Content Marketing ist seit einiger Zeit ein Stichwort, das man gefühlt überall hört und liest. Aber wie sieht es damit in der Praxis aus? Denn oft stellt sich in vielen Unternehmen gleich die erste Frage:

1)  Was genau bedeutet Content Marketing?

Der primäre Gedanke beim Content Marketing ist es, Inhalte mit realem Mehrwert für die Zielgruppe zu schaffen. Dadurch werden Anreize gesetzt, durch die ein potentieller Kunde aus eigenem Antrieb zum Werbenden kommt. Die Inhalte selbst können hierbei über eine Reihe von verschiedenen Formaten verbreitet werden, von Blog- und Social Media-Posts über Videos bis hin zum Whitepaper. Der Content ist (bestenfalls) so aufbereitet, dass er ohne Werbesprache und Marktschreierei auskommt und der Zielgruppe einen Nutzen bietet, hilfreiche Informationen liefert oder Geschichten erzählt.

Aufmerksamkeit wird im Content Marketing nicht wie bei herkömmlicher Werbung erkauft, sie wird verdient. Dies mag anfänglich etwas aufwändiger sein, zeigt sich langfristig jedoch als wesentlich günstiger und effizienter. Doch dazu später noch mehr.

Dieser Ansatz ist übrigens gar nicht so neu, wie Sie vielleicht denken: Schon 1891 hat Dr. Oetker Rezepte auf seine Backmischungen gedruckt. Statt also nur die Backmischung an sich zu bewerben, wurden den Käufern hilfreiche Zusatzinformationen und Tipps geboten. Einen ähnlichen Ansatz verfolgte der französische Reifenhersteller Michelin, als er 1900 den „Guide Michelin” einführte. Der inzwischen weltweit bekannte Hotel- und Reiseführer animierte Leser, Frankreich zu bereisen und informierte darüber, wo sie unterwegs Werkstätten finden konnten – um zum Beispiel ihre Reifen zu wechseln.

2)  Warum ist Content-Marketing wichtig?

In den letzten 15 Jahren haben sich die Wege, über die wir Medien konsumieren, radikal geändert. Traditionelles Fernsehen und Radio werden teilweise durch Streaming Services abgelöst, Zeitungen und Printmagazine werden durch News Feeds und Apps ergänzt. Menschen informieren sich online eher aktiv, als sich passiv ansprechen zu lassen. Die Marketingstrategien haben sich derweil nicht in allen Unternehmen gleich schnell an die veränderten Gewohnheiten angepasst - mit dem Resultat, dass herkömmliche Herangehensweisen über die Zeit an Effizienz und Effektivität verloren haben.

  • 87% der Menschen wechseln bei Fernsehwerbung den Kanal (SZ)
  • 84% der Altersgruppe 25-34 Jahre verlassen Webseiten vorzeitig wegen störender Werbung (Hubspot)

Dort, wo Werbung nicht direkt vermieden werden kann, wird sie vom Kunden zunehmend einfach ausgeblendet – die sogenannte Bannerblindheit.

Das Problem mit herkömmlicher Werbung? Werbeinhalte werden ungefragt zum Kunden „gepusht“, ohne diesem dabei spürbaren Mehrwert zu liefern und als Folge schlimmstenfalls als Störung wahrgenommen.

Während bezahlte Werbung auf den sogenannten „Push-Effekt“ setzt, erzeugt Content Marketing einen „Pull-Effekt“: Der Kunde wird angezogen von für ihn relevanten Informationen und kann aus eigener Entscheidungskraft die Inhalte des Unternehmens aufsuchen. Dadurch entspricht Content Marketing genau der Verhaltensweise, mit der potentielle Kunden heute Medien konsumieren und Kaufentscheidungen treffen – und ist somit ein sinnvoller Bestandteil einer Marketingstrategie. Die Anpassung an das Nutzerverhalten ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg jeglicher Kommunikationsmaßnahmen – und vielleicht einer der wichtigsten Vorteile. Weitere Pluspunkte liefern die Antworten auf Frage 3:

3)  Was sind die konkreten Vorteile von Content Marketing?

Neben der perfekten Passung zur Art und Weise, wie Menschen Medien konsumieren und Kaufentscheidungen vorbereiten, bietet Content Marketing eine Reihe von Vorteilen:

  • Vertrauensaufbau durch Mehrwert und relevante Inhalte
    Durch die gezielte Ausrichtung auf definierte Zielgruppen mit der Absicht, ihre Fragen zu beantworten und Probleme zu lösen, geben Unternehmen wertvolle Impulse, die von Käufern dankend angenommen werden. Kommt dann ein Zeitpunkt, an dem diese vor der Entscheidung stehen, die entsprechenden Produkte zu kaufen, wird gerne den Marken der Vorzug gegeben, die den Nutzern bereits geholfen haben.

  • Eine langfristig positive Kosten-/Nutzenrechnung
    Auch kostentechnisch macht sich diese Herangehensweise bezahlt. Bei herkömmlicher Werbung muss permanent für jeden Leser, jeden Website-Besucher und jede Conversion neu Geld investiert werden. Die mit hoher Reichweite verbundenen Streuverluste können recht hoch sein und erzielte Ergebnisse kurzfristig. Dagegen akkumuliert sich der Nutzen einer guten Content Strategie. Sobald ein Inhalt mit Mehrwert einmal veröffentlicht ist, kann er immer wieder und wieder von Kunden gefunden werden und stellt somit eine dauerhafte „organische“ Werbequelle für das Unternehmen da, ohne dass hierfür weitere Kosten entstehen. Da gut gemachte Inhalte dem Kunden echten Zusatznutzen liefern, kommen einmal angezogene Kunden zusätzlich häufiger wieder, es entsteht sogar eine Community der relevanten Zielgruppe. Je länger eine gute Content Marketing Strategie somit läuft, desto mehr Nutzen und Erfolg verspricht sie dem Unternehmen.
  • Optimale Verbindung mit anderen Marketingmaßnahmen
    Dass die Inhalte einer Content Marketing Strategie permanent erhalten bleiben, bietet einen weiteren großen Vorteil gegenüber herkömmlicher, punktuell geschalteter Werbung. Zum Beispiel durch die Kombination mit einer guten SEO-Strategie lassen sich bleibende Inhalte online bezüglich ihrer Sichtbarkeit für Suchmaschinen optimieren. Eine Vielzahl an relevanten Inhalten mit einem guten Google Ranking kann somit langfristig für Reichweitensteigerung sorgen und noch mehr potentielle Kunden (organisch) zu Unternehmen hinziehen.

Natürlich bedeutet Content Marketing auch Arbeit. Diese beginnt damit, die richtigen Themen zu finden und Geschichten zu erzählen. Gerade Unternehmen im B2B-Bereich tun sich hier manchmal noch schwer in der Kommunikation - und so kommen wir zu Frage Nummer 4:

4)  Lohnt sich Content Marketing auch für B2B-Unternehmen?

Viele B2B-Unternehmen stellen sich diese Frage. Die klare Antwort: Ja! Content Marketing bietet sich für Unternehmen im Business-to-Business-Bereich ebenso an wie für B2C-Unternehmen. Schauen wir uns die oben genannten Vorteile des Content Marketings erneut an, so sehen wir, dass sich alle Punkte ebenso auf Konsumkunden wie auf Unternehmenskunden anwenden lassen. Und nicht nur das – in manchen Aspekten eignet sich Content Marketing sogar gerade für B2B-Unternehmen. Warum? Ein großer Vorteil des Content Marketings ist, dass es Unternehmen die Möglichkeit gibt, sich durch die Veröffentlichung von Inhalten mit Fachwissen als Experten in ihrem Fachgebiet zu positionieren. Gerade im B2B-Bereich, wo Kaufentscheidungen manchmal weniger durch Emotionen oder Impulsmotivationen und mehr durch rationale Kosten/Nutzen-Abwägungen motiviert sind, ist so ein Expertenstatus Gold wert. Und auch wenn es vielleicht sachlicher als im B2C-Bereich zugeht: Auch ein Einkäufer für ein B2B-Produkt ist – vielleicht sogar noch Feierabend – als Person im Social Web unterwegs auf der zielgerichteten Suche nach Informationen. Laut einer Untersuchung des Content Preferences Survey Report 2016 suchen und lesen B2B-Einkäufer vorab mindestens drei Inhalte, bevor sie den Verkauf eines Unternehmens kontaktieren.

Es zeigt sich also, dass Content Marketing in vielen Bereichen klassischer Bezahltwerbung überlegen ist und damit Teil jeder guten Marketingstrategie sein sollte. Anstatt Kunden zu stören, bringt es sie dazu, einem Unternehmen aus eigener Motivation ihre Aufmerksamkeit zu schenken und bindet sie somit sehr viel langfristiger an das Unternehmen.

Resümee:
  • Content Marketing zieht organisch die richtigen Zielgruppen an.
  • Es ist nachhaltig kosteneffizienter und liefert größeren Nutzen, je länger ein Unternehmen es betreibt.
  • Es passt sich an neue Strukturen und Konsumverhalten an.
  • Es hilft Unternehmen dabei, sich als Experten in ihrem Fachgebiet zu etablieren, was es nicht nur für B2C-Unternehmen, sondern gerade auch für B2B-Unternehmen zu einem wichtigen Bestandteil einer optimalen Marketingstrategie macht.

Ebenso, wie Konsumenten nicht mehr über veraltete Wege Medien konsumieren, sollten Unternehmen nicht mehr über veraltete Wege um Kunden werben. Die Zukunft des effektiven Marketings ist Content-basiert.

Dennoch: Werden B2B-Unternehmen nach ihren Social Media-Aktivitäten gefragt, nennen 90 Prozent mindestens eine Herausforderung, vor der sie dabei stehen (Quelle: sentibar) - wie geht es Ihnen damit? Wir freuen uns auf Kommentare und Fragen an hello@sentibar.de