Tolle Grafik, gut getextet, zur empfohlenen Tageszeit gepostet – und doch kein Like für den Post auf Social Media, keine Klicks auf Ihren Blog-Artikel und null Mal geteilt auf LinkedIn? Vielleicht liegt es am Thema, wenn Content Marketing-Aktivitäten im Sande verlaufen. Denn wie der Name schon sagt: Inhalte sind hier das Wesentliche. Und für viele Kommunikationsabteilungen und Marketingverantwortliche eine Herausforderung. Woher weiß ich, welche Themen meine Kunden interessieren und einen Mehrwert für sie liefern?

Vom Nachrichtenwert zum Nutzwert

Im Journalismus sind die Kriterien für den sogenannten Nachrichtenwert gut definiert. In verschiedenen dazu existierenden Modellen gibt es Antworten auf die Frage, nach welchen Kriterien Journalisten aus der Fülle an Informationen diejenigen auswählen, die relevant sind.

Gute PR-Verantwortliche sind meist mit den Auswahlkriterien des Journalismus vertraut und versuchen ihre Meldungen so aufzubereiten, dass sie einen oder mehrere Aspekte der Nachrichtenwürdigkeit bedienen.

Doch wie sieht es im Content Marketing aus? Auch hier ist man auf der Suche nach Themen und Aufhängern, die es durch die Informationsflut hindurch bis hin zum Leser schaffen. Kann man die Nachrichtenwert-Theorie auch auf das Content Marketing übertragen? Gibt es auch hier Kriterien, die vermuten lassen, welche Themen das Interesse und die Aufmerksamkeit der Kunden wecken werden?  

Sicherlich gibt es hier Parallelen. Allerdings könnte man in Bezug auf Content Marketing vielleicht besser von Nutzwert anstelle von Nachrichtenwert sprechen. Den Lesern sollen Inhalte schließlich auf mehreren Ebenen Nutzen liefern: Informieren, Wissen vermitteln, unterhalten oder emotional berühren.

Wie erkennt man Themen mit Nutzwert?

Doch woran erkennt man Themen, die genau das können? Diese Fragestellung haben wir untersucht, als wir Algorithmen entwickelt haben, um die Generierung von Content zu automatisieren. Um Unternehmen für ihr Content Marketing mit unserer sogenannten „Content Engine“ kontinuierlich relevante Inhalte zu liefern, schicken wir rund um die Uhr Crawler durchs Netz. Diese finden in der Flut von Informationen diejenigen, die für einen Kunden wertvolles Material fürs Content Marketing liefern.

Dabei haben wir die Crawler so programmiert, dass Ergebnisse direkt nach bestimmten Kriterien bewertet und gefiltert werden. Manche basieren auf den Erkenntnissen aus der Nachrichtenwerttheorie, andere wiederum ergeben sich aus den Besonderheiten und Erfahrungen im Content Marketing. Dabei hat sich Folgendes herauskristallisiert.

Das sind die 6 wichtigsten Kriterien um zu erkennen, welchen Nutzwert ein Thema hat:

1)  Nähe und Identifikation:

Je näher ein Thema an die Lebenswelt eines Adressaten herankommt, desto größer ist die Chance, dass es auf Interesse stößt. Kann jemand einen persönlichen Bezug herstellen, kommt es in der Regel zu einer emotionalen Beteiligung beim Aufnehmen der Information.

Wie messen wir das? Mit Unternehmen, die wir im Content Marketing unterstützen, erstellen wir zunächst detaillierte Profile ihrer Zielgruppen, die sogenannten Buyer Personas. Über Social Listening finden wir dann heraus, was die Kunden unserer Kunden bewegt, was ihre aktuellen Wünsche, Interessen und Herausforderungen sind. Mit diesem Wissen füttern wir unsere Crawler, damit diese dann das passende Material finden.

2)  Gesprächsstoffwert und Intensität:

Was viele Menschen bewegt, hat große Chancen, dass es auch die Zielgruppen eines Unternehmens interessiert und weiter geteilt wird. Solche Themen bieten oft gute Aufhänger.

Wie messen wir das? Wie oft ein Thema geteilt wird, also wie „viral“ etwas ist, und wie oft es von verschiedenen Medien aufgegriffen wird („Clippings) ergibt den sogenannten „Buzz-Faktor“. Mithilfe unserer Algorithmen werden Themen automatisch durch die Messung dieses Faktors bezüglich ihres Gesprächsstoffwerts und ihrer medialen Intensität eingestuft.

3)  Aktualitätsbezug:

Bei Nachrichten und Informationen heißt es schnell sein. Wenn sich Unternehmen als Vorreiter in ihrer Branche positionieren möchten, sollten sie auch bei ihren Informationen die Nase vorn haben.

Wie messen wir das? Beim Aufbereiten der gefundenen Informationen in unserer Engine wird automatisch das Alter einer Nachricht abgefragt. Wenn Aktualität ein Kriterium ist, können wir es klar herausfiltern.

4)  Kontroversität:

Für und Wider, Wenn und Aber: unterschiedliche Positionen wecken Interesse. Zwei Seiten der Medaille zu zeigen, rückt Unternehmen in ein ehrliches Licht. Ein Thema zu diskutieren, entspricht genau dem Prinzip sozialer Netzwerke. Somit eignen sich kontroverse Positionen gut für das Content Marketing.

Wie messen wir das? Unsere Crawler sind in der Lage, Informationen auch semantisch zu untersuchen. Das heißt, dass auch die Bedeutung eines Textes analysiert wird, in diesem Fall speziell im Hinblick darauf, ob ein Thema oder Stichwort eher negativ oder eher positiv bewertet wird. So können wir automatisiert Inhalte miteinander in Bezug setzen und gegenüberstellen.

5)  Kontinuität / Fortsetzungscharakter:

Ein beliebtes Mittel des Content Marketings sind kleine Serien, die die Adressaten anregen, wieder auf der Unternehmensseite vorbeizuschauen.

Wie messen wir das? Wir haben unsere Engine so programmiert, dass wir gefundene Informationen auch zeitlich in Bezug setzen können. Wie hat sich ein Thema im Verlauf entwickelt? Das ist zum Beispiel ein interessanter Aspekt aus Studien- und Umfrageergebnissen, die wir aus dem Netz fischen – hier zeichnen sich interessante Verläufe von Themen und ihrer Wahrnehmung ab, die wir abbilden und aufbereiten.

6)  Seriosität der Quelle:

Last but not least: Die Qualität von Beiträgen auf unseren Social Media-Kanälen – und letztendlich auch wie ein Unternehmen von seinen Kunden wahrgenommen wird - beruht auf Glaubwürdigkeit und Wahrheit. In Zeiten von Fake News ist es essentiell, die Seriosität von Informationen bereits in der Recherche sicherzustellen.

Wie messen wir das? In zwei Stufen. Im ersten Schritt werden bei uns automatisiert alle gefundenen Inhalte mit einem differenzierten Index abgeglichen. Dabei werden bereits alle Ergebnisse herausgefiltert, die durch unsere Algorithmen als nicht vertrauenswürdig genug eingestuft werden und solche, die als unbedingt serös anzusehen sind. Im zweiten Schritt ziehen wir an dieser sensiblen Stelle menschliche Intelligenz hinzu: Sämtliche Ergebnisse, die vom Algorithmus nicht in die absolut eindeutigen Kategorien eingeordnet wurden, werden durch unsere Content-Experten noch einmal unter die Lupe genommen.

Im Zusammenspiel verschiedener Erfolgsfaktoren im Content Marketing lässt sich mithilfe dieser Kriterien auf jeden Fall schon einmal der Aspekt „Auswahl relevanter Themen“ sehr gut fördern – und mit moderner Technologie soweit unterstützen, dass Kommunikatoren und Marketingexperten genug entlastet werden, um leichter und konstanter erfolgreiches Content Marketing zu machen.